Dansk på mode! En undersøgelse af design, identitet og historie i dansk modeindustri

Ph.d.-afhandling indleveret den 6. oktober 2008 af Marie Riegels Melchior, cand. mag. i etnologi, ansat ved Danmarks Designskole og Kunstindustrimuseet.

Afhandlingen, Dansk på mode! En undersøgelse af design, identitet og historie i dansk modeindustri, er en undersøgelse af det umiddelbart komplekse fænomen dansk mode. Baggrunden for at beskæftige sig netop med dette emne hænger sammen med, dels at der er tale om et designområde, som hidtil kun i begrænset omfang er blevet belyst, og dels med den øgede bevågenhed, som dansk mode har været genstand for siden slutningen af 1990’erne og fremefter, i takt med at modeindustrien har outsourcet selve produktionsprocessen til udlandet. For dermed forsvandt en dansk modeindustri ikke, som det ellers var spået i samtidens mediedækning af industrien. I stedet har det vist sig at blive begyndelsen for en forandret dansk modeindustri. Den danske modeindustri udgøres i dag af et mindre antal store og kommercielle modevirksomheder og flere små modevirksomheder, der falder i to grupper: de kommercielt orienterede og de designorienterede. Med tiden har den danske modeindustri udviklet sig til at være en globalt orienteret eksportindustri. Set i sin helhed er der tale om en industri med økonomisk vækst, som skaber arbejdspladser i Danmark såvel som i udlandet. Sammenfaldende med denne udvikling er der både i modeindustrien og i de danske medier blevet rettet en større opmærksomhed på, hvad der er det dansk designede modetøjs identitet, og fra dansk regeringspolitisk side har man peget på modeindustrien, som en fremtidig vækstindustri i globaliseringen. I 2005 kulminerede denne opmærksomhed med etableringen af netværksorganisationen Danish Fashion Institute og målsætningen om at gøre Danmark og specifikt København til det femte globale modecentrum efter storbyer som Paris, London, New York og Milano. Det blev dermed vist, at den danske modeindustri opfattede sig som del af et multicentrisk modesystem.

I afhandlingen spørges der således til, hvad der er dansk modes aktuelle kendetegn og hvordan et ellers transnationalt fænomen som mode, gives nationalt fortegn. Gennem otte kapitler belyses og diskuteres dette med afsæt i en analytisk tilgang, inspireret af aktørnetværksteorien, som udfoldet hos Bruno Latour, Annemarie Mol og John Law. Herigennem er det valgt at forfølge, hvordan fænomenet dansk mode konstrueres gennem forskellige aktørers praksis, både ting og menneskers. Det sker gennem dels at undersøge, hvordan dansk mode historisk set har udfoldet sig siden 1950’erne, og som det er kommet til udtryk i blandt andet industriens branchetidsskrifter og omtale i medierne. Og dels, hvordan fænomenet udfolder sig i afhandlingens samtid. Til denne del af undersøgelsen indgår et feltarbejde hos modevirksomheden Mads Nørgaard-Copenhagen, hvor virksomhedens design- og salgsprocesser er blevet fulgt. Herigennem udfoldes det, hvordan dansk mode forekommer som et multipelt fænomen i flere forskellige versioner, og hvordan at dansk mode skabes på baggrund af sammensatte praksiser, som involverer udenlandske såvel som danske aktører. Derudover består afhandlingens samtidsundersøgelse også af et omfattende interviewmateriale med et udsnit af modeindustriens modedesignere, virksomhedsejere og formidlere om deres opfattelse af dansk mode samt af en nærmere undersøgelse af det regeringspolitiske engagement i modeindustrien og af Danish Fashion Institutes virke.