Brug af strategisk design fører ofte til, at virksomheder eller organisationer opnår bedre resultater, end de kunne have gjort ved blot at forbedre de eksisterende vilkår eller produkter. Men det kræver mod til at tænke helt nyt og stræbe højt, lyder det fra designforsker.

Af Anna Krarup Jensen

Designdisciplinen indeholder to niveauer: Et udførende og et strategisk. Det mener forskningslektor ved Center for Designforskning, Thomas Dickson, der arbejder på Arkitektskolen Aarhus.

Det udførende niveau er de klassiske designdiscipliner som møbeldesign, industriel design og grafik. Strategisk design handler derimod om overordnet problemløsning, metoder, planlægning og ledelse.
”Strategisk design er for eksempel, når en virksomhed eller organisation bruger design til at finde og udvikle nye forretningsmuligheder og -måder,” siger Thomas Dickson og uddyber:
”Designeren er uddannet til at forestille sig noget, der endnu ikke eksisterer og visualisere det.”

NovoPen. Da medicinalfirmaet Novo Nordisk udviklede denne injektionspen til diabetikere, var det et eksempel på, hvordan strategisk brug af design åbnede nye muligheder og satte virksomheden langt foran konkurrenterne.  Illustration: Novo Nordisk A/S

Innovative tigerspring

Med strategisk design kan virksomheder ofte øge deres konkurrenceevne markant. Hvis man vil gå i spidsen, kræver det mod til at tænke helt nye tanker, mener Thomas Dickson.

Han forklarer, at en stor del af den innovation, der normalt foregår, er inkrementel innovation. Udtrykket kommer fra det engelske incremental, der betyder trinvis.
”Inkrementel innovation er raffinering og forbedring af det allerede eksisterende. Denne type innovation foregår eksempelvis som mindre forbedringer og redesign af eksisterende produkter. Men hvis en organisation virkelig vil være i front på deres felt, bliver der på et tidspunkt behov for radikal innovation, hvor der tænkes grundlæggende nyt,” siger han.

Som et eksempel, på at strategisk design har ført til radikal innovation, nævner Thomas Dickson medicinalfirmaet Novo Nordisk. I 1980’erne udviklede firmaet NovoPen, en injektionspen, som gjorde det meget nemmere for diabetikere at styre de doser insulin, de skulle indtage i forbindelse med måltider.
”I stedet for udelukkende at fortsætte sin raffinering af insulinen, altså inkrementel innovation, satte Novo Nordisk sig i brugerens sted og fokuserede på, hvad diabetikeren virkelig havde brug for, nemlig at kunne tage rette doser på rette tid. Det var første gang Novo Nordisk så deres medicinudvikling som en designproces i stedet for som naturvidenskabelig proces. Og ved at marketingfolk sammen med den strategiske ledelse i Novo Nordisk tog metoder i brug, der normalt stammer fra designerens univers, skabte de et helt nyt koncept, der bragte dem tigerspring foran deres konkurrenter,” siger Thomas Dickson.

Det strategisk designede samfund

Det er ikke kun de enkelte virksomheder, der med fordel kan bruge strategisk design. Også samfundet kan designes strategisk til gavn for alle.
”Der er masser af områder, som Danmark gerne vil satse på. Men hvis det virkelig skal have effekt, bør vi ikke tænke traditionelt og bare fortsat poste penge i forbedring af det eksisterende. Vi skal bryde med fortiden for at skabe en ny fremtid. Vi skal stræbe efter at gøre det utopiske,” siger Thomas Dickson.

Som et eksempel nævner han den danske sundhedssektor, som Arkitektskolen Aarhus i disse år samarbejder med om forslag til en strategisk designløsning.
”Om 10-20 år vil det i endnu højere grad end i dag være livsstilssygdomme, der skal forebygges og behandles, og det kræver allerede nu en strategisk nytænkning af hele sundhedssystemet,” siger Thomas Dickson.

Tidligere var design ikke vigtigt for, hvordan virksomheder blev drevet. Med årene trådte designere ind på ledelsesgangene. I dag, hvor design tænkes på strategisk niveau, kan det blive en katalysator for virksomhedernes innovation og udvikling. Illustration: Thomas Dickson

Visionær designforskning

Strategisk design har store potentialer. Om de bliver udnyttet, handler om ambitionsniveau, mener Thomas Dickson. Tør man tænke nyt og tage konsekvensen af den indsigt, man får? At designfaget udvikler sig i en retning, hvor det strategiske niveau får større betydning, er han ikke i tvivl om.
”Det er ikke nødvendigvis de samme personer, der skal være gode til det udførende og det strategiske niveau. Men jeg tror, at designinstitutionerne skal være visionære og tænke strategisk design ind i både uddannelse og forskning,” siger han og tilføjer:
”Forskerne skal ikke kun samarbejde med andre videnskabelige institutioner, men i højere grad også med virksomheder, NGO´er og det offentlige om at løse konkrete behov. Forskningen skal mere i clinch med omverdenen. Det er vejen frem.”

Forsideillustration: Novo®Pen Junior, NovoNordisk A/S

Mind Design #16, 2009