Redskaber til strategisk design

Mange virksomheder kan drage fordel af at bruge design strategisk og derved gøre det til et afgørende element i deres værdiskabelse. Med sin ph.d.-afhandling Designs strategiske potentiale – Design i virksomheders værdiskabelse har arkitekt Irene Lønne givet et forskningsbaseret bud på, hvordan man i en virksomhed produktivt kan arbejde strategisk med design.

Af Mads Nygaard Folkmann

Ph.d.-forsvar Der bliver mere og mere fokus på, at design ikke blot skal opfattes som den sidste finish på et produkt eller i en grafisk løsning, men grundlæggende griber ind i værdiskabelsen i virksomheder.
"Design bør indtænkes i virksomheden som et aktiv, der på strategisk niveau er med til at udvikle virksomheden," påpeger Irene Lønne, der forsvarede sin ph.d.-afhandling ved Kunstakademiets Arkitektskole den 6. marts 2009.

Udfylder et hul

Den strategiske tilgang til design har hidtil manglet en begrebslig bearbejdning. At arbejde strategisk med design er noget, som en del virksomheder måske nok gør , men knap så ofte noget, som man taler om. På dette punkt bidrager Irene Lønnes afhandling, Designs strategiske potentiale – Design i virksomheders værdiskabelse til at udfylde et hul.

Det er stadig kun forsket begrænset i strategisk design.
"I den eksisterende litteratur behandles emner som branding, corporate branding og designmanagement. Derimod handler det sjældent om design inden for en strategisk ramme, så det tydeligt fremgår, hvordan design kan bidrage til virksomhedens værdiskabelse," siger Irene Lønne.

Med afhandlingen har Irene Lønne ikke blot udviklet et redskab, designlandskabet, til at kortlægge virksomheders designbrug inden for en strategisk ramme. Hun har også med sin forskningstilgang åbnet for en ny måde at italesætte, hvad strategisk design er, hvad det gør i virksomheder, og hvordan de kan operere med det.

Med modellen designlandskabet kortlægges virksomheders designbrug inden for områderne produkt, rum og kommunikation samt sammenhængen og interaktionen i designbrugen. Inden for den inderste cirkel identificeres virksomhedens designmæssige kerne som dét sted, hvor der er størst potentiale for en strategisk forankring af design.

Design har et stort strategisk potentiale

Irene Lønnes afhandling tager udgangspunkt i et paradoks. På den ene side er design overalt i den menneskeskabte virkelighed. På den anden side tematiseres det ikke i sin bredde og kompleksitet.
"I min optik er designprocessen altid potentielt strategisk", fortæller Irene Lønne. "Min tese for afhandlingen har derfor været, at design findes i alle virksomheder, at det har et potentiale, som ofte ikke udnyttes, og at design i en virksomhedskontekst vil få større gennemslagskraft og højere vidensniveau, hvis det indtænkes strategisk."

Afhandlingen har derfor fokuseret på at sammenkoble design og strategi.
"Målet for min afhandling har været at påvise, at der er et potentiale og en sammenhæng mellem design og strategi i virksomheder," fortæller Irene Lønne. "Strategisk design er en måde at kunne integrere design strategisk i flere forskellige sammenhænge, dvs. det omhandler, hvordan design og designprocesser kan indgå i virksomheders udtryk og værdiskabelse. Jeg argumenterer for, at en strategisk brug af design kan give bedre designprocesser og mere betydningsfulde designprodukter og samtidig fremadrettet understøtter virksomhedens strategi."

I afhandlingen viser Irene Lønne, hvordan to så forskellige virksomheder som Danisco og DSB har arbejdet med kommunikationsdesign i form af udførelsen af en årsberetning, som i sig selv er en strategisk udarbejdet beretning om virksomheden.

Designprocessen kan udvikle virksomheden

Det er netop for at kunne italesætte og skabe en ramme for virksomhedens strategiske brug af design, at Irene Lønne har udviklet sin metode designlandskabet.

Landskabsmodeller spiller en vigtig rolle i Irene Lønnes ph.d.-afhandling. En af dem er Klondike-fitness-landskabet, der består af områder åbne for udforskning. I relation til designstrategi betyder det, at en åben og uplanlagt søgen kan tilføre virksomheden nye erkendelser og lede til merværdi. Virksomheden kan få øje på mulighederne i landskabet og bruge dem som en strategisk ressource for at udvikle virksomheden.

Designlandskabet er et analyseværktøj, der kan bruges fremadrettet i virksomheden.
"Kortlægning af designbrugen giver et nyt perspektiv i virksomheden," forklarer Irene Lønne. "En afklaring af designlandskabet i en virksomhed højner designbevidstheden. I det videre perspektiv handler det om at bruge designprocessen til at udvikle virksomheden."

Designlandskabet kan være med til at afdække virksomhedens aktuelle brug af design inden for felterne produkt, rum og kommunikation og derigennem angive, hvor der er potentiale for en fremtidig indsats. Styrken i modellen er, at den på den ene side er orienteret mod helheden i virksomhedens designbrug, og at den på den anden side er fleksibel i brug, da den kan skaleres i forhold virksomhedstype og -størrelse. Man kan f.eks. i en mindre virksomhed vælge kun at fokusere på kommunikation.

Irene Lønne påpeger fordelene ved at tænke modellen som et landskab.
"Modellen er en begyndelse til at kunne se virksomheders design både som proces og produkt og til at forstå det som et samlet landskab, der er under konstant påvirkning og udvikling," siger hun.

Strategisk design er fremadrettet

Ved ph.d.-forsvarshandlingen betonede en af opponenterne, lektor og institutleder Jørgen Rasmussen fra Arkitektskolen Aarhus, det store potentiale i arbejdet med det strategiske i design.
"I en vis forstand er den strategiske dimension det vigtigste i design. Samtidig er det afgørende at holde fast i, at ikke alt design er strategisk, men at der findes forskellige specifikke måder at bringe designmetoderne anvendelse i strategiske processer," forklarede Jørgen Rasmussen.

Jørgen Rasmussen pegede på, at strategisk design er et felt i rivende udvikling, og at Irene Lønne med sin afhandling har givet et vigtigt bidrag til afklaringen og begrebsliggørelsen af det.

Læs mere  om designlandskabet i Mind Design #3.