Hvordan tale om, hvad man gør, når man arbejder med design? Og hvordan belyse og beskrive de forskellige typer af designaktivitet, der foregår i virksomheder, uanset om de har erkendt, at de gør brug af design eller ej? Irene Lønne, arkitekt og designer, har udviklet værktøjet ’designlandskabet’ som led i sit igangværende ph.d.-projekt på Kunstakademiets Arkitektskole. Designlandskabet kan ikke alene kortlægge designbrugen i en virksomhed, men det kan også oversætte en strategisk ambition til en konkret løsning og dermed bruges til at fortælle, hvorfor virksomheden har brug for design. 

Af Mads Nygaard Folkmann

Med designlandskabet har Irene Lønne villet finde en model til at beskrive virksomheders designarbejde som en helhed. Hun bruger landskabet som et billede til at gøre virksomheder bevidste om deres brug af design og til at vurdere, hvor den enkelte virksomhed skal sætte ind. Med sit tydelige fokus på virksomheder har modellen allerede forladt forskerens skrivebord og har på det seneste fået opmærksomhed i f.eks. Børsen (31.10.07)

Strategi med konkrete udtryk
Designlandskabet forankrer design på et strategisk niveau i virksomhederne – design bør netop ikke være den sidste finish af den slags, hvor chefens kone lige lægger lidt farve på til sidst. Samtidig skal design have et konkret udtryk, en bestemt udformning, i virksomheden. Modellen har sin styrke i at vekselvirke mellem abstrakt og konkret. Den indeholder tre områder, som bruges til at kortlægge omfanget af design i virksomheden, og som kan spille sammen på forskellige måder: Kommunikation, produkt og rum, sidstnævnte forstået som virksomhedens fysiske fremtoning.

Gennem sine forskellige skridt er modellen som illustration med til at kortlægge designbrugen og vise, hvor der kan sættes ind. I fase 1 beskrives de tre områder, som de aktuelt ser ud i virksomheden. I fase 2 beskrives de punkter (med sort), hvor der er overlap og interaktion mellem felterne. Inden for det sorte felt bør der være kohærens i designbrugen. Den røde inderste cirkel i fase 3 viser derfor, hvor der er potentiale for en strategisk forankring af designarbejdet; fase 4 angiver en implementering af strategien. 

Når designlandskabet er kortlagt, kan virksomheden lægge en designstrategi, som efterfølgende får betydning for hele virksomheden gennem rum, produkt og kommunikation.

Alle virksomheder har et designlandskab
Irene Lønne mener, at design har et uudnyttet, strategisk potentiale i mange virksomheder. ”Mit udgangspunkt er strategisk design, dvs. en metode, hvor man integrerer design strategisk på mange niveauer i virksomheden, og hvor man både fokuserer på designprocessen og resultatet,” forklarer Irene Lønne.

”Designlandskabet er i denne forbindelse en metode til se på, hvordan virksomheder arbejder med design. Design skal her forstås meget bredt, som proces og som alle de konkrete udtryk, virksomheden har over for omverdenen. Jeg ser det sådan, at alle virksomheder har et designlandskab, hvad enten de har erkendt det eller ej – der er mange designprocesser i virksomheder, der som regel ikke anerkendes som designprocesser,” fortæller hun og refererer til hovedcasen fra sin afhandling, en årsrapport fra Danisco. Danisco er som udgangspunkt ikke en designdreven virksomhed, men en lang række designprocesser involveres alligevel i udviklingen af deres årsrapport. Årsrapporten er både et udtryk for en strategisk overvejelse i virksomheden og et konkret, designet produkt. "Virksomhederne anvender på den måde ofte design i et større omfang, end de selv er klar over. Men når de ikke er bevidst om deres brug af design, kan de ikke udnytte potentialet i at arbejde strategisk med det," siger Irene Lønne.

Rum, der opfordrer til udforskning og kreativitet, kan være en del af en samlet designmæssig kommunikation. Her på Ordrup Skole med design af Bosch & Fjord. Foto: Anders Sune Berg.

Design skal begrundes objektivt
Irene Lønne ser det som en stor styrke for både designer og virksomhed, når design bliver brugt strategisk. ”For mig at se er styrken ved at se design inden for en strategisk ramme også, at det løfter diskussionen op på et højere niveau. Det giver simpelt hen en mere objektiv begrundelse for design og for de designvalg, man står overfor i en virksomhed,” mener Irene Lønne.

Motivationen for at lave forskningsprojektet hang tæt sammen med Irene Lønnes praksiserfaring som designer og designchef i Banestyrelsen. ”Jeg oplevede her, at det ofte kunne være svært at kommunikere præcist om design, både i forbindelse med de løbende begrundelser for brugen af design, og i forbindelse med de helt konkrete valg af designløsninger. Det kan være meget svært at forklare, hvorfor design skal være lige præcis på dén måde, som man har valgt. Jeg havde ganske enkelt et oplevet problem, som jeg så valgte at bearbejde ved at gå i gang med et forskningsprojekt,” fortæller hun.

Forskningsprojektet kan ses som et bidrag til det fortløbende arbejde med dels at opbygge et sprog til at beskrive design og designernes særlige kompetence, dels at udvikle et forskningssprog specifikt for design. ”Med mit udgangspunkt som praktiker lægger jeg den særlige designfaglige vinkel i projektet, at jeg ser strategi som noget, der netop skal konkretiseres i forskellige designudtryk, dvs. i designlandskabets dimensioner af rum, produkt og kommunikation. Jeg bruger modellen til at italesætte disse dimensioner. Jeg prøver at stille skarpt på kvaliteterne i virksomhedens designprocesser, især dem, der ikke er i fokus, og som der derfor er et stort potentiale i at få frem i lyset og udnytte,” siger Irene Lønne.

Hun betegner i den forbindelse designeren som én, der ved at indgå i processer med henblik på at opnå en løsning arbejder helhedsorienteret. Én, der både tænker i løsninger og i den helhed, løsningerne indgår i; som både tænker fremad og arbejder konkret – og som kan forbinde det abstrakte med det konkrete.

Designlandskabet som forskningsperspektiv
Dermed er landskabet som metafor for brugen af design i en virksomhed velegnet af flere årsager: Det fungerer som en ramme til at kortlægge designbrugen i en virksomhed og med afsæt heri også arbejde strategisk med design. Det indeholder med sin konkrete rumlighed også den grad af oversættelse mellem det abstrakte og det konkrete, som er afgørende for Irene Lønnes perspektiv. ”Forskningsmæssigt giver designlandskabet en bred ramme at operere inden for, der kan koble forskellige forskningsperspektiver,” forklarer Irene Lønne. ”Jeg bygger selvfølgelig ovenpå andres arbejde med landskabet som model, men har min særlige vinkel ved at fokusere ud fra et designperspektiv.”

Irene Lønne, Arkitekt MAA, strategisk direktør hos Pleks og ph.d.-stipendiat på Kunstakademiets Arkitektskole.

Irene Lønne ser på den ene side det strategiske perspektiv, hvor der allerede findes en mængde forskning inden for corporate identity og marketing, f.eks. Borja de Mozota (2003), Wally Olins (1995) og Majken Schulz (2000). Disse perspektiver leder ofte til et lidt instrumentelt diktat af regler og manualer.
På den anden side står den aktuelle forskning i kognition, som beskæftiger sig med den svært begribelige sanselighed. Det handler om, hvordan kroppen og omgivelserne konstant interagerer og påvirker hinanden (Clark 1999) og om følelser som hos Norman (2004). Det er bl.a. her, det brænder på designmæssigt: Hvordan kommunikerer design til sanserne, og hvilke typer af taktile og visuelle tilgange kan man arbejde med?

For Irene Lønne er modellen af designlandskabet et operativt redskab, der kan binde disse ender sammen. ”Så den nye viden, jeg opnår i mit forskningsprojekt, er derfor en ny ramme til at tænke og operere med design strategisk. Modellen med designlandskabet er for mig at se også mere overordnet og vidtrækkende end f.eks. branding, som ellers i lang tid har haft overtaget inden for diskussionerne om de måder, virksomheder fremviser sig på. Designlandskabet kan fungere som en overgribende ramme, der kan bruges til at stille skarpt på de konkrete forskelle i designbrugen og på designs sanselige elementer", siger Irene Lønne.

Referencer:

• Borja de Mozota, Brigitte: Design Management, Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. Allworth Press, 2003. 
• Schultz, Majken, Hatch, Mary Joe and Larsen, Mogens Holten (ed): The Expressive Organisation. Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. Oxford University Press, 2000.
• Olins Wolf: The New Guide to Identity. The Design Council, 1995.
• Clark, Andy: An Embodied Cognitive Science? Trends in Cognitive Sciences 3:9:1999
• Donald Norman: Emotional Design, Why We Love (or Hate) Everyday Things. Basis Books, New York, 2004

Mind Design #3, 2007