Da den finske designsemiotiker Susann Vihma i starten af februar var i København, pegede hun på vigtigheden af at forstå og analysere design som et medium for artikulation og skabelse af betydning. Ligesom den canadiske medieteoretiker Marshall McLuhan i 1964 med sloganet ”the medium is the message” angav, at man altid må forstå et budskab gennem det medium, som det formidles i, kan man med Susann Vihmas ord omformulere det til: ”the design product is the message” – design er et medium, der gennem form og udtryk kommunikerer budskaber.

Af Mads Nygaard Folkmann

At design altid involverer et budskab, stod klart efter Susann Vihmas gæsteforelæsninger på Center for Designforsknings Master i Design og på Danmarks Designskole. Susann Vihma er professor ved University of Art and Design Helsinki, UIAH.

Susann Vihma har en baggrund som industriel designer, men har i en del år arbejdet teoretisk og forskningsmæssigt med design. Hendes speciale er designsemiotik, hvilket hun lagde grunden til med sin ph.d.-afhandling i 1995: Products as Representations. A Semiotic and Aesthetic Study of Design Products. Susann Vihma har været blandt de første til at introducere, diskutere og specificere en semiotik, der er specifik for design. I 2003 udgav hun en introducerende designhistorie på svensk.

Semiotik (eller semiologi, som det også kaldes) betyder ’læren om tegn’. Den Danske Ordbog benævner semiotikken som en ”videnskabelig disciplin, der beskæftiger sig med menneskeligt frembragte (kulturelle) tegns, f. eks. ords, ritualers eller symbolers, betydninger og funktioner”.
Semiotikken kan ses som en abstraktionsproces, hvor konkrete genstande ses som tegn, der i sammenstillinger og konstellationer kan frembringe en betydning.

Figur 1

Denne betragtningsmåde kan give et skarpere blik for finmekanikken i den måde, betydning og budskaber tilvejebringes på. Sat på en formel er det ikke så meget semiotikkens ærinde at analysere, hvad betydningen er, men i højere grad, hvordan betydning finder sted og skabes. Og dette hvordan kan give et mere præcist blik for det hvad, der i sidste ende er betydningen.

Susann Vihmas overordnede pointe er, at ethvert designprodukt kan ses som udtryk for en betydningsskabelse – hun kalder det meaning construction og signification – og at denne betydningsskabelse kan analyseres og dermed begribes med semiotiske redskaber. Heri ligger der to komponenter, som griber ind i hinanden: en bestemt designforståelse og formuleringen af en semiotisk analysemetode.

Design bærer altid på en betydning
Susann Vihmas første skridt er at tage udgangspunkt i en designforståelse, hvor designproduktet består af flere forskellige dimensioner: Produktet har en slags primær basis i faktorer som materialekendskab, viden om konstruktionsprincipper og indlejring i en brugssituation, men det er ikke nok. Endnu en dimension er afgørende for at kunne forstå, hvad et produkt er, nemlig den semantiske dimension (figur 1).

Det semantiske betegner produktets betydningsindhold, dvs. dét som i et produkt kommer til udtryk i et budskab, eller som produktet henviser til i en repræsentation. Som den samlede ramme omkring produktet og dets dimensioner står den specifikke kontekst, som produktet altid er en del af – og omvendt påvirker – og som man er nødt til at forholde sig til (figur 2).

Susann Vihma peger på, at man altid må spørge til, hvilken kontekst et bestemt produkt tilhører, og hvordan konteksten påvirker produktet og dets repræsentation og dannelse af betydning. I helheden af produktets fire dimensioner og dets kontekst opstår så for Susann Vihma en femte dimension, som er den samlede æstetiske værdsættelse af produktet (figur 3).

Figur 2

Det afgørende her er at fremhæve, at designprodukter altid indeholder betydning, der kommer til udtryk gennem det givne produkt og inden for den ramme, det er sat i. Denne indfaldsvinkel på design kan på den ene side bruges som et afsæt for en finmasket forståelse af designprodukter og måden, hvorpå de spiller ind i den kontekst, de placeres i, og på den anden side også bruges aktivt i en designproces. Susann Vihmas pointe er, at opmærksomheden på betydning i design ikke kun kan bruges som analysemetode, men også kan være et aktiv, når man designer.

Hun pegede i sin forelæsning på en række forskningsprojekter på UIAH, hvor problemstillingerne bl.a. er, hvordan man indarbejder betydningsfulde budskaber i produkter. Det kan f.eks. være i designet af en Volvo eller den måde, en udstillingsarkitekt gennem sit udstillingsdesign kan påvirke opfattelsen af en udstilling.

Som Susann Vihma sagde i sin undervisning på masteruddannelsen: ”Det er igennem de kvaliteter i design, der har med repræsentation at gøre, at designs kernekompetence bliver demonstreret”. 

Semiotiktraditioner
Susann Vihma påpeger, at der groft sagt er to traditioner inden for semiotikken, som begge bruger udtrykket ’tegn’, men som gør det på forskellige måder. Den ene tradition tager udgangspunkt i den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure (1857-1913), som i sin Cours de Linguistique Générale (udgivet posthumt 1916) betegner semiotikken som en del af sprogvidenskaben. Dette har siden været til stor inspiration i de strukturalistiske miljøer i Frankrig i 1960’erne og frem.
Den anden tradition opstår hos den amerikanske filosof Charles Sanders Peirce (1839-1914), hvis opfattelse af tegnet var mere generel. For Peirce var et tegn ikke primært sprogligt, men et alment udtryk for en fortolkningsrelation, hvor noget (et tegn) henviser til noget (et objekt), der fortolkes af nogen (en interpretant), som derved selv er en del af en tegnrelation. Susann Vihmas egen præference er Peirces semiotik, som behandles indgående i hendes ph.d.-afhandling.  

Figur 3

Designsemiotik!
Det næste skridt er at opstille en metode til at analyse den måde, man skaber betydning på, og det er her, Susann Vihma spiller sin trumf og giver sit specifikke bidrag, nemlig designsemiotikken. Én ting er, at man kan sige, at der altid er et budskab i et produkt, men Susann Vihmas pointe er, at dette må begribes helt konkret, når man analyserer produktdesign.

Netop overgangen fra en generel semiotik til en specialiseret semiotik, der er møntet på design, er en af de store udfordringer for designsemiotikken. Vihma peger på, at man må spørge til den måde, design i det hele taget optræder som tegn. Hendes konkrete bud  er at bestemme designsemiotikken som et redskab til at gå ind og spørge til den semantiske dimension i designet. Designsemiotik drejer sig for hende om tre ting, der rækker fra den måde, produkters form indeholder betydning og kommunikerer på, til det samlede budskab:

• Formens dannelse af betydning
• Formens udtryk og kommunikation
• Budskabets indhold

Hun forbinder dette med en række forhold, som designsemiotikken kan tage fat i, når den undersøger den semantiske dimension i produkter: 

• Designsemiotik skal være et redskab til at undersøge den semantiske dimension i design, mener Susann Vihma, professor ved University of Art and Design Helsinki.

  Hvordan skaber produktet betydning, f.eks. hvordan bruges form og farve? Hvordan kommer dets funktion til udtryk? Det kan f.eks. ses i forhold til teknisk muliggørelse af funktionen, en viden om brugervenlighed eller hvis produktet spiller på overvejende emotionelle kvaliteter.
• Hvordan kommunikerer produktets form: Hvad er dets fysiske udtryk, dets stil, dets særlige karakteristika? Hvordan interagerer det med brugeren?
• Hvad er produktets overordnede repræsentation? Dvs. hvad repræsenterer det? Hvordan styrer produktets budskab og repræsentation en bestemt fortolkning? Og hvilken kontekst eller miljø befinder dette forhold sig inden for?

Fortolkningens perspektiv
En afgørende pointe i forbindelse med fortolkningen af en repræsentation er, at man altid fortolker fra et bestemt perspektiv. Susann Vihma foreslog derfor som en almen analysetilgang, at man i sin analyse af et produkt ikke alene systematisk indsamler data om produktets brug og historie, men også analyserer de forskellige synsvinkler, der er på færde, når et produkt og dets betydning skabes. På den måde opstiller hun en række spørgsmål for designsemiotikken i brug, hvor det overordnede spørgsmål er, hvordan budskaber kan blive repræsenteret, artikuleret og kommunikeret:

• Hvad kommunikeres?
• Hvad er designerens budskab?
• Hvilket budskab bærer produktet på?
• Hvad ønsker producenten at udtrykke gennem produktet?
• Hvem henvender budskabet sig til?
• I hvilken kontekst fremtræder budskabet?

Og den helt afgørende pointe er, at designanalysen ikke kun sætter ind, når et givet produkt er på markedet, men også produktivt kan anvendes tidligt i designprocessen: Designsemiotikken kan bruges – også af designere – som et værktøj til at skærpe opmærksomheden på, hvilke budskaber, man vil udtrykke, og inden for hvilken kontekst det foregår.

Læs mere om University of Art and Design Helsinki på www.uiah.fi.

Referencer: Vihma, Susann: Products as Representations: A Semiotic and Aesthetic Study of Design Products. University of Art and Design Helsinki, 1995. Vihma, Susann: Designhistoria – en introduktion. Raster Förlag, 2003.

Illustrationer: Susann Vihma

Mind Design #7, 2008