Strategisk design

Brug kunderne aktivt og innovativt

Virksomhedcases. Statens Museum for Kunst indgik som case i projektet Active Users. Designforskere og -studerende fra Arkitektskolen Aarhus undersøgte, hvordan museet velkommer og informerer sine besøgende.Foto: Statens Museum for Kunst

Send artikel

Print/pdf

Abonnér

Facebook

Virksomheder vil gerne i kontakt med kunder og brugere for at få nye ideer til produkter og forretningspotentialer. Et projekt ledet af Teknologisk Institut sætter fokus på brugertyper, som kan være værdifulde for forretningen. Det handler om at involvere sig, identificere sit behov og inddrage de rigtige brugere på det rigtige tidspunkt i de strategiske processer, er konklusionen.

Af Anna Krarup Jensen

‘Lead users’ er et skridt foran. Drevet af deres egne behov får de ideer til nye produkter eller services. Mange virksomheder søger efter inspiration og ideer hos disse brugere. Med god grund, for deres opfindelser kan være guldgruber, når de kommercialiseres. Men firmaerne går glip af gode og værdifulde ideer, hvis de udelukkende fokuserer på at få ‘Ole Opfinder’ i tale.

Andre brugertyper har nemlig også store innovative potentialer, hvis man ved, hvornår og hvordan man skal involvere dem i sin forretning, mener projektleder Signe Skov-Hansen fra Teknologisk Institut, der har ledet projektet Active Users.
“Mange virksomheder har f.eks. allerede en servicetelefonlinje eller en mailadresse til ideer og klager. Men hvordan omsætter man det til noget brugbart? Virksomhederne skal være opmærksomme på deres innovationsbehov,” siger hun.

Måske har virksomheden brug for f.eks. at retænke arbejdsgangen for klager, så det ikke bliver set som noget irriterende, men som værdifulde input fra brugerne.
“Et godt eksempel herpå er computergiganten Dell, der i dag har ansat deres argeste brokker som community manager,” fortæller Signe Skov-Hansen og tilføjer:
“Så vidt er ingen af virksomhederne, der deltog i Active User-projektet dog gået endnu, men det har været værdifuldt for dem, at arbejde aktivt med brugertyperne.”

Udvider den strategiske værktøjskasse

Ud over casevirksomheder har også flere forskningsinstitutioner deltaget i Active User-projektet. Blandt andet Arkitektskolen Aarhus og lektor Jørgen Rasmussen fortæller om arkitektskolens bidrag:
“Vi har gennem konkrete workshops med virksomheder set på, hvordan man kan bruge brugetyperne i praksis. I hvilken situation er det hensigtsmæssigt at bruge dem? Det gælder om at vide, hvornår man skal trække den enkelte bruger ind og på hvilken måde.”

Jørgen Rasmussen forsker i strategisk design, og for ham er resultaterne af Active User-projektet endnu et redskab i den strategiske værktøjskasse.
“Det er værktøjer til ledelsen til at gentænke produkter og forretningsmuligheder. I en strategisk designproces bruger vi forskellige redskaber eller metoder undervejs. Med Active User-typologien kan vi også bruge metoderne på forskellige mennesker. Det giver god mening,” forklarer Jørgen Rasmussen.

Brugerinddragelse. Nogle af de besøgende på Statens Museum for Kunst gav i interviews udtryk for, at facaden så lukket ud. De designstuderende kom derfor blandt andet med følgende forslag til museet: En ‘udstillingsboks’, som kunne opstilles foran museet eller rundt om i byen. Designforslag: Matteo Martin A. Santori, Tine Ottesen, Suzanne Nørholm og Anne Blomqvist fra Arkitektskolen Aarhus

Hvem, hvornår og hvordan?

Brugerne er i projektet inddelt i fire kategorier: Lead users, iderige brugere, passionerede professionelle og kommentatorer. Projektet har kortlagt hvordan, hvornår og i hvilken grad hver brugertype med fordel kan inddrages i virksomheders udviklingsprocesser.

• Kommentator
  Karakteristika: Afsiger ‘værdidomme’ for godt og dårligt, kommenterer løbende f.eks. i dialogfora og opfatter typisk ikke sig selv som innovativ eller kreativ.
  Motiveres af: At blive hørt; at kommentere på andres kommentarer.
  Få brugeren i tale: Giver feedback frem for dialog, gerne målbart i form af f.eks. point eller stjerner; er god at inddrage i test- og lanceringsfasen f.eks. gennem spørgeskemaer eller online fora.

• Iderig bruger
  Karakteristika: Får mange ideer – ofte radikalt nye, men kommer ikke altid så langt med de enkelte ideer; deler og udvikler ideer med sit nære netværk; oplever sig selv som kreativ.
  Motiveres af: Social interaktion og anderkendelse af egen idérigdom; Kommer gerne med ideer inden for forskellige felter, produkt- og serviceområder.
  Få brugeren i tale: Dialog og brainstorm – gerne i midlertidige fællesskaber med andre brugere, f.eks. gennem virksomhedens salgskanaler eller hjemmeside.

• Passioneret professionel
  Karakteristika: Ideer udspringer ofte af professionelle sammenhænge og deles i faglige netværk; bruger ressourcer på at idéudvikle.
  Motiveres af: Faglighed og egne kernekompetencer.
  Få brugeren i tale: Gennem faglige netværk, både hos virksomhedens slutbrugere, konkurrenter og samarbejdspartnere.

• Lead user
  Karakteristika: Arbejder ofte på egen hånd og oplever jævnligt at ideer kommercialiseres; får ideer forud for gennemsnittet og udvikler færdige løsninger.
  Motiveres af: Egne behov og utilfredshed med de eksisterende produkter, de anvender.
  Få brugeren i tale: Fagpersoner i virksomheden skal fungere som sparringspartnere.

Kend behovene

Mange virksomheder opfatter umiddelbart lead users som de bedste brugere at ‘få fat i.’ Det er imidlertid slet ikke udgangspunktet i Active User-projektet.
“I praksis er lead users en meget lille del af populationen, og det er slet ikke sikkert, at en virksomhed vil kunne bruge input fra lead users, for det tager tid og kan være krævende at implementere. I stedet er det vigtigt, at virksomheden kender sine behov – hvad er det man har brug for at få at vide? Og at de ved, hvilken grad af engagement og input, man kan forvente fra hver brugertype,” siger hun.
“Det kan Active User-værktøjerne hjælpe med.”

Workshop. Projektleder Helene Brøndholt Nielsen fra Statens Museum for Kunst (bagerst til venstre) i intens dialog med tre designstuderende fra Arkitektskolen Aarhus. Det er vigtigt at skabe engagement og ‘ejerskab’ til ideerne, for at de kan føres ud i livet. Foto: Birgitte Geert Jensen

Uforbeholden dialog

Sammen med lektor Birgitte Geert Nielsen og en forskningsassistent fra Arkitektskolen Aarhus stod Jørgen Rasmussen for to workshops. Den ene var en endags workshop hvor ledere fra fem af projektets deltagende virksomheder mødtes med designstuderende i en konkret dialog og idegenerering.
“Det gav mulighed for helt nye betragtninger. Vi kunne her betragtes som idérige brugere. Vi informerede en proces med en ny måde at tænke på. Det er efterfølgende op til lederne at tage ideerne til sig og finde en måde at implementere dem på,” siger Jørgen Rasmussen og tilføjer:
“Det var en interessant proces, og det var helt nyt for virksomhederne at have en uforbeholden dialog face to face med de designstuderende.”

Ny organisering på Statens Museum for Kunst

Den anden workshop Arkitektskolen Aarhus afholdt var et to-ugers forløb med Statens Museum for Kunst. Her gik arkitektskolens forskere og studerende mere traditionelt til værks med interviews med besøgende og ansatte samt observationer på museet. Omdrejningspunktet var oplevelsen af forhallen, hvor besøgende får praktiske informationer og får præsenteret, hvad der findes af særudstillinger, café, boghandel osv.
“Et af resultaterne af vores undersøgelser var, at ingen på museet havde det samlede ansvar for forhallen og for, hvordan besøgende bydes velkommen,” siger Jørgen Rasmussen.

Statens Museum for Kunst har efterfølgende organisatorisk flyttet enheden Publikumsservice, for at sikre mere helhedstænkning af forhallen. Dermed er workshoppen et eksempel på en strategisk designproces.
“Vi har informeret en strategisk proces. Vores indlæg har medført, at museet lægger strukturen om, ikke at de blot laver en ny skranke eller indretning,” forklarer han og tilføjer:
“Ved at bruge typerne aktivt kan man udvikle virksomheders strategi og værdisæt. Men en aktiv og strategisk inddragelse af brugertyperne kræver langt mere omfattende forløb end vores to workshops.”

Medejerskab i processen

Strategiske designprocesser er anderledes end andre designprocesser. Det handler om mennesker, ikke om produktmodning, understreger Jørgen Rasmussen. Derfor er det vigtigt, at skabe ejerskab til ideerne.
“Hvis der ikke er tilstrækkeligt ejerskab hos dem, der efterfølgende skal implementere det, kan processerne nemt gå i stå. Alle har jo travlt, så der skal være et ’drive’ og en forståelse for, hvorfor det er vigtigt,” forklarer han.

Signe Skov-Hansen fra Teknologisk Institut mener også, at metoderne præsenteret i Active User-projektet kræver engagement fra virksomhederne side.
“Når man arbejder med brugerinvolverende metoder bør man som virksomhed sætte tid og ressourcer af til det og være med i processen,” siger hun og tilføjer at så kan firmaer til gengæld også opnå rigtig meget ved at involvere brugerne aktivt i innovationsprocesser.